2019年中华人民共和国国务院在《关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出，要培育一批“土字号”、“乡字号”产品品牌，引领乡村特色产业发展。

坚持品牌强农，加快推进绿色优质农业发展和农产品品牌建设，扎实推进乡村产业振兴，以农产品加工业为引领，开展农业品牌提升行动，着力构建全产业链和全价值链，提高农产品附加值，推动农业增效、农民增收。

今天，我们就用十个关键问题，带您读懂“土字号”品牌。

一、什么是“土字号”品牌？

《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出，培育一批“土字号”产品品牌。“土字号”品牌是根植于县乡村，以乡土特色资源为依托，以农民为主体，彰显地域特色、体现乡村气息、传承乡村价值，代表质量档次、科技水平和文化内涵的可识别、可传播乡土符号。

二、如何扶持“土字号”等农业品牌做大做强？

按照“有标采标、无标创标、全程贯标”要求，制定不同区域不同产品的技术规程和产品标准，开展生产标准化、特征标示化、营销电商化行动，以良好的外观、适宜的包装展现在消费者面前，实现质量可追溯、去向可追踪、责任可追究，把质量和信誉凝结在产品中，打造一批“独一份”“特别特”“好中优”的“乡字号”“土字号”品牌。

三、地方政府在支持“土字号”品牌全产业链发展方面有哪些具体的激励政策？（以浙江省为例）

2025年浙江省财政厅《浙江省农业农村厅关于印发现代农业“土特产富”全链发展激励政策的通知》指出坚持产业链与发展轴联动、政府引导与市场机制结合，秉承量的适度增加、质的有效提升和特的充分体现，建设一批地域特色鲜明、产业集群成链、业态类型丰富、创业创新活跃、优质优价凸显、利益联结紧密的省级现代农业“土特产富”全产业链精品项目。支持夯实产业基础、聚焦提升加工业能级、强化品牌流通融合发展、提升联农带农成效。

四、农村一二三产业融合发展如何促进“土字号”品牌发展？

建设“一村一品”示范村镇，培育3274个“一村一品”示范村镇、91个特色产业10亿元镇（乡）、136个特色产业1亿元村，推介1730个“乡字号”“土字号”乡村特色产品。

五、“土字号”品牌培育中存在的困难有哪些？

乡土品牌杂而不亮。我国乡土产品时不分四季、供应不断，地不分南北、应有尽有，但同质化严重、贯标不力、多而不优。小农户仍是品牌创立主体，乡土品牌整体上呈现多、小、弱问题。

乡土品牌有而不响。一些地方缺乏长效推进的耐心决心，更没有长远性、系统性规划。一些经营主体受传统观念影响，缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘，关心的核心并非品牌而是产品，打造的乡土品牌同名化、类似化、空洞化，消费者认同度、市场美誉度不高。

宣传推介形式单一。在“土字号”品牌推介上，一些地方只是利用一年一度的展会平台，举办几场活动。利用新媒体、互联网、物联网、大数据等手段不充分，产品影响范围较窄。把商标当成品牌，未能把质量信誉和文化凝结在品牌中，品牌溢价有限。

乡土品牌保护机制不健全。各地重视申报、推广区域公用乡土品牌，忽视品牌授权、监管和管理，相应的监管制度和授权退出机制还没有普遍建立，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等现象。品牌咨询市场缺乏有效的行业管理。

六、培育“土字号”品牌的具体路径有哪些？

重点是抓好“四个一批”：

一是开发一批产品类乡土品牌。挑选带有地域特色的传统食品、手工业产业，经过改善加工工艺和生产条件，强化质量管理和认证等，深度挖掘文化传统、发掘价值内涵，把握数量和范围“度”，培育口碑好、过得硬的乡土产品品牌，使之逐步成为消费者的“后备箱商品”和“伴手礼礼品”。

二是打造一批区域类乡土品牌。围绕特色农产品优势区，积极发展多样化特色粮、油、薯等特色种养，推进特色农产品基地建设，全面提升特色农业的绿色化、标准化、品牌化发展水平。更大范围传播产品信息，打造知名乡土区域品牌。

三是创响一批企业类乡土品牌。按照“有标采标、无标创标、全程贯标”要求，加快制修订乡土品牌标准、特色农产品加工业标准和农村新业态标准，支持企业建设一批标准化生产基地，推广绿色生产方式，加快建立农产品质量分级及产地准出、市场准入制度，实现从田头到餐桌的全产业链监管。

四是发掘一批工艺类乡土品牌。遴选能工巧匠，加强人才培训。编印能工巧匠名录，充分挖掘农村各类非物质文化遗产资源，打造地域专属性越强、稀缺程度越高的乡土品牌，使乡土品牌获得高独占性和高获利性，进而成为增强供给侧对需求侧适应性灵活性的“试金石”。

七、为了创响“土字号”品牌，开展了哪些具体活动?

2019年，农业农村部开展全国乡村特色产品和能工巧匠推介活动，遴选1100个乡村特色产品和能工巧匠进行宣传推介，创响“土字号”品牌。其中，古丈毛尖、保靖苗画等4个特色产品和竹藤编织技艺传承人余虹入选目录并获得推介。

八、如何通过宣传营销提升“土字号”品牌的影响力和市场竞争力？

充分利用中国国际农产品交易会、中国农民丰收节等展会节庆活动，加强农业品牌营销推广。组织脱贫地区“土特产”走进京津冀、长三角、大湾区推介周等产销对接活动。策划推出“乡村四时好风光”精品线路，策划“橙黄橘绿、乡村胜景”等主题活动，推出一批以地理标志农产品等为特色的线路，促进品牌农产品地产地销。

九、国家对“土字号”品牌相关的返乡创业有哪些扶持政策？

对返乡创业农民工、农村自主创业农民、高校毕业生等群体,给予政府设立担保基金或担保机构担保、财政贴息的优惠贷款支持。

对首次创办小微企业或从事个体经营、且正常运营1年以上的高校毕业生、返乡农民工、就业困难人员等群体，给予一次性创业补贴。

十、针对市场上可能出现的假冒或滥用“土”字标识的行为，有何监管规定？

《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项明确规定：带有欺骗性，容易使公众对商品质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。任何单位和个人不得伪造、冒用农产品地理标志和登记证书。

结语

从政策牵引到品牌培育，从金融赋能到市场拓展，“土字号”品牌正逐步突破“有而不响、杂而不亮”的瓶颈。它不只关乎产品本身，更是对乡土价值的深度挖掘与现代表达。未来，随着精品培育计划深入、全产业链条完善，这片充满希望的田野必将涌现更多承载乡愁、连接市场的“金名片”，为乡村全面振兴注入澎湃的品牌力量。